序
　　亿万美元曾经被浪费在根本就不可能奏效的市场营销计划上，而无论这些计划看上去是多么的巧妙、出色，也不论其预算支出有多大。很多管理者认为，一个精心设计、正确实施和有充足财力支持的营销计划必然成功，事实并不一定如此。对此只需看一看美国IBM 公司、通用汽车公司和西尔斯罗马克公司的案例就清楚了。
　　西尔斯罗马克公司所采取的营销措施与技术可能是正确的，有时甚至是出色的。通用汽车公司的营销经理们也可能是最聪明、最优秀的人才。实际上最聪明、最优秀的人才历来也都被吸引到像通用汽车和IBM 这样最大、最好的公司之中。问题在于营销计划本身所基于的往往是一些有缺陷的假设。当约翰·肯尼思·加尔布雷思曾被问到他认为美国公众对美国各巨刑公司的感觉如何时，他的回答是，“我们害怕这些公司的强大力量。”而今天，我们所害怕的却是这些公司的软弱无力！

　　所有的公司都遇到了麻烦，尤其是大型公司。通用汽车公司就是一个很好的例子。在过去几十年中，该公司因毁掉自己各种车型商标的特征而损失巨大。（各种车型做得外观相同，价格相同。）其市场占有率下降了10 个百分点。这意味着大约一年减少100 亿美元的销售额。
　　通用汽车公司遇到的麻烦不是竞争力问题，尽管市场竞争日趋激烈。同样也不是产品质量问题，虽然通用汽车公司的产品的确不是质量最佳的。问题十分肯定地是出在市场营销上。
　　今天，当一个公司犯了错误时，其经营业绩就会迅速显示出它在竞争中失败的迹象。为了将生意夺回来，它不得不靠等待其他公司也犯错误，之后再乘虚而入。
　　那么如何才能在一开始就避免犯错误呢？简单的回答是，要保证你的营销计划与市场营销法则相符。（尽管我们是在“市场营销”的总题目下定义各种观念和概念，这些观念和概念却是普遍适用的，不论你在公司中做什么工作，也不论你的公司提供何种产品或服务。）
　　本书所描述的，是市场营销中最基本的法则。
　　人们会奇怪，两个来自康涅狄格州（本书作者所在的州——译注）的家伙怎么会发现为千百万人所忽视的东西呢？世上有众多高级的市场营销方面的实践家和理论家，为什么他们都忽视了我们认为是显而易见的东西呢？回答很简单，至少如我们所发现的，几乎没有人愿意承认存在什么市场营销法则，更不用说永恒不变的法则。
　　世界上存在着自然法则，那么为什么不能有市场营销法则呢？你可以制造一架看上去非常漂亮的飞机，但如果这架飞机的内部构造不符合物理学原理，尤其是重力学原理，它就不可能飞起来。你可以在沙丘上建造一个建筑杰作，但一阵飓风便会使你的杰作坍塌。同样，如果你不认识市场营销法则，违反其中任何一条，都可能使你出色的营销计划落空。

　　不愿意承认有自己做不到的事情大概是人们的天性。绝大多数营销人员都认为，只要你有足够的能量、足够的创造力、或足够的勇气，尤其是你又愿意花足够的金钱，那么就没有办不到的事情。
　　一旦你意识到市场营销中有法则可循，那么就不难认识这些法则，因为它们是显而易见的。
　　对于在市场营销中什么做法可行，什么做法不可行，我们已经研究了长达25 年之久。我们发现，成功的营销计划几乎总是与市场中的一些基本规律相符的。
　　在我们的著作、文章、演讲，以及录像中，我们已经比较详尽地分析了市场营销原理。我们已经建立了有关营销过程的战略模式，包括一种有关人们心理的模式，对此我们曾以“定位”的概念予以推广。我们还建立了有关市场的军事化的模式。这一模式将公司或商标在营销之战中的角色分为防范型、进攻型、侧翼型或游击型。
　　经过对市场营销原理和问题的多年研究，我们将自己的主要发现归纳为若干条在市场竞争中决定胜败的基本法则。

　　我们将这些称为市场营销中的永恒的法则。它们一共有22 条。违背这些法则便意味着拿自己企业的命运去冒险。
　　译者的话
　　有一位中国学者这样说过：“精髓不存，长篇无魂，精髓所在，片言万代。”读过这本小册子，您一定会有同感！
　　在本书中，作者仅用数万字，便研究了大量成功和失败的营销案例，详细分析了为什么一些世界著名的大公司会四分五裂？为什么一些好的想法却从未收到预期的效果？并以独特的视角及敏锐的目光，向我们揭示了适用于全球市场的22 条决定企业兴衰的营销法则。下面仅举两例：——市场领先法则：如果你想使自己的产品和服务深入人心，那么，你就应该去创造市场上第一个这样的产品和服务，而不是提供比市场上已有的质量更好的产品和服务。一句话：“第一”胜过“更好”。——商标扩展法则：如果你把自己已成功的商标用于各类新产品以追求更丰厚的收益，那么，用不了多久，你将会发现，你的公司持续地丢掉了自己的市场份额。

　　上述两条法则，正与人们传统观念中的“质量第一”及“名牌效应”相左。这正是本书引人入胜，耐人寻味的独到之处。也因此，我们将它翻译出版，以飨读者。
　　中国读者知道本书作者阿尔·里斯和杰克·特劳特的为数不多，可他们是当今世界上最著名的营销战略家，他们的著作曾被翻译成15 种文字。向他们咨询的巨型公司遍及北姜。南美和远东。本书是凝结了他们绝大部分新思维的又一新作，也是中国大陆翻译出版的第一本他们的著作。本书由李克宁主译，张放、于明娥参加了部分章节的翻译。全书由陈捷审校。由于木书涉及了许多世界著名公司和品牌，校、译者虽尽了最大努力查译核准，仍难免留有翻译不准之疑，恳望广大读者斧正。愿您与我们一样喜欢这本书，并从中受益！

　　译者
　　1996 年元月
　　22 条商规
　　违背这些法则你将自冒风险
　　1.市场领先法规
　　“第一”胜过“最好”
　　很多人认为，市场营销的基本任务在于使潜在用户相信你可以提供更好的产品或服务。

　　事实并非如此，你如果只占有很小的市场份额，并且不得不与更大、更有钱的对手竞争，那么你的营销战略可能在一开始就是错误的。你违背了市场营销的第一条法则。
　　市场营销中最重要的一点便是创造一类能使你成为市场“第一”的产品。市场领先法则说明：“第一”要胜过“更好”。创造一种新产品，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。
　　为更好地理解领先法则，我们不妨看看如下两个问题：
　　（1）第一位只身飞越大西洋的飞行员是谁？是查尔斯·林德伯格。（2）第二位只身飞越大西洋的飞行员又是谁？不容易回答了吧？第二位只身飞越大西洋的是伯特·欣克勒。伯特是一位比查尔斯更为出色的飞行员他飞得更快，用油也更少。然而，谁又曾听到过伯特·欣克勒的名字呢？
　　尽管林德伯格的作法明显地更为优越，但绝大多数公司还是走上了伯特·欣克勒的道路。他们宁肯坐等市场的发展，之后再以更好的、带有公司名称的产品进入市场。在今天的市场竞争环境中，以扩展原有商标的形式出现的“效仿”型产品很难成为有利可图的名牌（见第12 条：商标扩展法则）。在任何类产品中，领先的品牌几乎总是那些最先进入用户心目中的商标。如租车业的赫兹、计算机业的IBM，以及可乐系列中的可口可乐。第二次世界大战后，喜力啤酒是第一种进入美国并以此名声大震的外国啤酒。

　　40 余年后的今天，哪种进口啤酒排名第一呢？哪种啤酒是口味最好的呢？还是喜力啤酒吗？在美国市场上共有425 种进口啤酒出售，这些啤酒中无疑有比喜力啤酒味道更好的，但这又怎样呢？今天，喜力以30％的市场占有率，仍居于进口啤酒的第一位。
　　美国生产的第一种淡啤酒是小美乐牌啤酒。在当今美国市场上最畅销的淡啤酒又是哪种呢？是味道最好的？还是先入为主的？
　　当然，并不是所有的“第一”都能取得成功。这里，时机非常重要——你的“第一”也可能出现得太晚了。例如，《今日美国》是第一家全国性报纸，但是它不大可能会成功。该家报纸自创刊以来没有一年盈利，至今已共亏损8 亿美元。在当今这个电视时代，办全国性的报纸或许为时已晚。有些“创造第一”的想法可能根本就是错误的，因而也不可能取得成功。以“冻爪”命名的第一种狗用冰激凌就是如此。尽管小狗喜欢这种冰激凌，然而购买冰激凌的是它们的主人，这些主人们认为，狗根本不需要有自己的冰激凌，能够舔一舔人们的盘子就足以使它们欢蹦乱跳了。市场领先法则适用于所有产品、所有商标以及所有的产品类别，你可能并不知道美国第一所大学的名字，但如果用“最著名”替换“第一”，你就一定能够得到正确的答案。那么在美国居于领先地位的大学是哪一所呢？绝大多数人大概会回答是哈佛大学，而它也正是美国的第一所大学。（美国的第二所大学又是哪所呢？是威廉和玛丽学院，而它的名气不过比伯特·欣克勒稍微大一点罢了。）

　　没有两种产品比双胞胎更为相像了。然而，连双胞胎也往往抱怨他们中的第一个在为人们所认识方面处于有利地位，尽管另一位同胞兄弟或姐妹也为人们所认识。
　　人们倾向于保持已经具有的东西。如果你遇到比自己的丈夫或妻子略好一些的对象，那的确不值得以支付律师费、分割房产及子女为代价而更换配偶。
　　市场领先法则同样适用于期刊业。这也正是为何《时代》领先于《新闻周刊》、《人物》领先于《我们》，以及《花花公子》领先于《Pent-house》的原因所在。再以《电视指南》为例。早在50 年代初，当时十分强大的柯蒂斯出版公司试图创办一家电视节目预告杂志，以便同初出茅庐的《电视指南》竞争。然而，尽管《电视指南》在初创阶段并不很红火，而且柯蒂斯又有令人可畏的竞争实力，但它终究没有取得成功，而《电视指南》则以先声夺人的优势占据了这一阵地。

　　正如市场领先法则适用于大学或啤酒这类软产品领域一样，它也同样适用于像汽车和计算机这样的硬产品。“吉普”是第一种四轮驱动的能在野外行驶的汽车；阿库拉是第一种日本产豪华轿车；IBM 是第一种大型计算机；“太阳”微型系统是第一种工作站。吉普、阿库拉、IBM，以及“太阳”都是当今领先的品牌。
　　第一种微型货车由克莱斯勒公司推入市场。今天，克莱斯勒占有10％的轿车市场和50％的微型货车市场。由此可见，市场营销的关键究竟是制造更好的产品还是率先进入市场？
　　第一台台式激光打印机由惠普计算机公司推出。今天该公司占有5％的个人计算机市场和45％的激光打印机市场。
　　吉列是第一种安全剃须刀；“汰渍”是第一种洗衣粉；Hayes 是第一种计算机调制解调器。它们都是当今的领先产品。
　　首创产品能够保持为领先产品的原因之一，是首创产品的品牌往往被广义地应用。施乐（Xerox）是第一种普通纸复印机的商标，今天，它已成为所有普通纸复印机的代称。人们会站在理光、夏普或柯达复印机前问：“我怎样才能得到Xerox 复印件？”当商店里备有百事可乐时，他们仍会给你一杯“Coke”。当餐巾纸盒上明明写着是Scott 牌时，人们照样会称它为Kleenex（金巴利公司的名牌）。有多少人不将透明胶带称为Scotch （著名玻璃纸胶带的商标名）胶带而称为玻璃纸胶带？没有多少人。当某种商标被广义地应用后，绝大多数人都愿意用它表示某一类产品。一些人则走得更远，他们甚至将某种商标作为动词使用。如“请将这东西FedEx（快递）到某某处。”如果你首创了某一类新产品，你应当选一个能够被广泛应用的名字作为商标。（律师们往往向我们提出与此相反的建议，但他们哪里懂得市场营销的法则？）不仅首创产品成为领先产品，而且对后出现的仿效产品而言，其销售量的排序往往也与其出现的先后顺序相对应。最好的例子便是布洛芬药品。Advil 是第一种品牌，Nuprin 是第二种，Medipren 是第三种。这也正好与它们现在各自销售量的排序相一致：Advil 占有51％的市场，Nuprin 占有10％，Medipren 只占有1％。第四个进入市场的品牌是Motrin IB。尽管它有一个很响亮的描绘布洛芬的名字，Motrin 的市场占有率却只有15％，请注意这里商标含义的变换。消费者将Advil 作为布洛芬的代名词使用，甚至连医生们也对患者说“吃两片Advil，明早再来找我。”

　　再看看Tylenol，它是扑热息痛药品的第一个品牌，其销售量遥遥领先于其他同类药品，以致很难确定哪种产品居于第二。
　　如果成功的秘密在于首先进入潜在用户的头脑，那么绝大多数公司又采用了何种战略呢？结果是，他们采用了“更好产品”的战略。企业经营管理领域中最新的也是最热门的话题是基准点法。被誉为是“最具有竞争力的战略”的基准点法，实际上是将自己的产品与本行业最佳产品相比较。它是所谓的“全面质量管理”过程中的一个基本要素。

　　遗憾的是，基准点法并不能奏效。无论现实情况怎样，人们总是将第一种产品当作是最好的。市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争。
　　因此，你只需用“领先”代替“第一”，便可以很容易地回答出下述问题：第一种阿斯匹林的牌子是什么？第一种扑热息痛的牌子是什么？以及第一种布洛芬的牌子又是什么？
　　查尔斯·施瓦布称自己为“美国最大的贴现经纪商”。那么，你对他是贴现经纪业的查尔斯·林德伯格这一点还会感到吃惊吗？尼尔·阿姆斯特朗是第一位在月球上行走的人，谁是第二位呢？罗杰·班尼斯特是第一位用4 分钟跑完一英里的运动员，谁又是第二位呢？
　　托马斯是第一种英国松饼，哪个品牌是第二种呢？
　　佳得乐是第一种运动饮料，哪个品牌又是第二种呢？

　　如果你的产品是第二个进入潜在用户心目中的，那么，你是否注定要同一些无名的英国松饼以及一些无名的运动饮料等产品一样，面临永久性失败的命运呢？不一定，幸好我们还有其他的市场营销法则。2.产品创新法则
　　你若不能成为某类产品中的第一，就应努力去创造另一类新产品第三个只身飞越大西洋的人是谁？
　　如果你连第二个只身飞越大西洋的是伯特·欣克勒都不知道的话，你可能会认为自己也根本不可能知道谁是第三个。但你可以知道，她是阿米莉亚·埃尔哈特。
　　那么，阿米莉亚到底是以第三个只身飞越大西洋的飞行员闻名的，还是以第一个只身飞越大西洋的女性而闻名的呢？
　　在喜力啤酒取得巨大成功后，安候瑟-布刻公司的经理们也许会认为，“我

　　们也应当引入一种进口啤酒。”但他们并没有这样想，而是认为，“既然昂贵的进口啤酒有市场，那么同样昂贵的国产啤酒或许也有市场。”于是，他们推出了第一种高档国产啤酒Michelob。今天，它以2 比1 的优势在销售量上超过喜力啤酒。实际上，安候瑟-布刻公司也曾引入了一种叫嘉仕伯的进口啤酒，该产品在欧洲享有盛誉，然而在美国，这种“效仿”型产品却从未走红。

　　小美乐是第一种美国产淡啤酒，进口商在该产品上市五年之后才作出推测，“如果国产淡啤酒有市场，那么或许进口淡啤酒也会有市场。”其结果是Amstel 淡啤酒被引进到美国，并成为最畅销的进口淡啤酒。如果你的产品没能够抢先进入潜在用户的头脑，也大可不必灰心。你可以创造一种能使你位于第一的新产品。这并不像你想象的那样困难。当IBM 在计算机领域取得巨大成功后，很多人都蜂拥至这一领域。如巴勒斯（Burroughs），.. 数据处理（ControI Data）、通用电器（GeneraI Electric）、霍尼韦尔（Honey-well）、NCR、无线电（RCA）和斯佩里（Sperry）公司，它们被称作是白雪公主与七个小矮人。

　　然而，这些小矮人中的哪一位又成长为世界级的强手，拥有12.6 万名雇员和140 亿美元销售额，并且能称为是“世界上第二大计算机公司”了呢？一位也没有。在70 年代和80 年代取得极大成功的，仅次于IBM 公司的是数据设备公司（DEC）。
　　IBM 是计算机行业的第一；DEC 则是微型机行业的第一。许多其他计算机公司（以及它们具有创业精神的所有者们）通过遵循一条简单的原则而变得富有而知名。这条原则便是：如果你不可能成为某类产品中的第一，那就应该创造一类新的产品，从而成为该类产品中的第一。天腾公司首创了容错计算机，并建立了价值19 亿美元的企业。于是Stratus 公司退却至微型容错机行业并成为这一行业的第一。今天Stratus已发展为价值5 亿美元的公司。

　　市场营销法则是十分复杂的吗？不，它们非常简单，然而，在实践中应用这些法则却是另一回事。
　　克雷（Cray Research）公司首创了第一台超级计算机。今天，克雷已成为价值8 亿美元的公司。于是，Convex 公司经过认真筹划，推出了第一台微型超级计算机。今天，Convex 公司的价值已达2 亿美元。有时候，一家跟随型的公司亦可通过产品创新而在竞争中获胜。Commodore 在确定推出首台Amiga 型多媒体计算机之前，不过是一家没有多大前途的生产家用个人计算机的厂家。今天，Cornmodore 公司的Amiga 型计算机已取得巨大成功，其年销售额高达5 亿美元。

　　争当第一的方式有很多种，Dell 公司以首创电话销售计算机的营销方式挤进了竞争激烈的计算机市场。今天Dell 已成为价值9 亿美元的公司。在推出一种新产品时，你首先需要问问自己的，不是“这种新产品比竞争对手的强多少？”而是“这是否为某类新产品的第一？”换句话说，这一产品是否开创了一类新产品？
　　查尔斯·施瓦布并没有开办一家更好的一般性经纪公司，而是开办了第一家贴现经纪公司。
　　《利尔》并不是第一本妇女杂志，但它是第一本专门面向40 岁以上成熟女性的杂志。
　　上述策略是与传统的营销思想相对立的。传统的营销思想注重商标，它考虑的问题是：如何使人们喜欢自己的商标？请忘掉商标。要想一想商品类型的创新。用户倾向于坚持购买自己所喜爱的品牌，每个人都津津乐道于自己喜爱的品牌是如何地好。但潜在用户却乐于接受新型产品。每个人都对新东西感兴趣，而很少有人对仅仅是更好的东西感兴趣。

　　当你成为某类新产品的第一时，就应大力促销这一新产品。此时，基本上没人与你竞争。DEC 公司向其潜在用户宣传的是，为什么应当购买微型计算机，而不是为什么应当购买DEC 的微型计算机。
　　3.深入人心法规
　　枪先深入人心胜过枪先进入市场
　　世界上最早的个人计算机是MITS 牛郎星8800。
　　根据市场领先法则，MITS 牛郎星8800（一个不适当的名字）应是当今第一号个人计算机。然而不幸的是，这一产品已不复存在。杜蒙发明了世界上第一台商用电视；杜里埃制造了第一部汽车；赫尔利制造了第一台洗衣机，但这些“第一”出现的产品都没能在市场上生存下来。难道我们在第一章所讲的市场领先法则出了什么问题吗？不是，而是深入人心法则改变了它们的命运。抢先进入潜在用户心中要胜过抢先进入市场。即便这样说也低估了抢先深入人心的重要性。第一个进入人们心目便是市场营销的一切。至于首先进入市场，只有当它有助于使你首先深入人心时才是重要的。

　　例如，在大型计算机市场上，IBM 不是第一，而雷明顿兰德公司的UNIVAC才是第一。但经过大规模的市场营销活动，IBM 首先深入人心并很快在计算机市场的竞争中获胜。
　　深入人心法则来自观念竞争法则。如果市场营销是观念之争而不是产品之争的话，进入人心自然比进入市场更为重要。
　　每年都有成千上万的“有前途”的企业家失败于没有遵循这条法则。一些人拥有他们认为可以（实际上也很可能可以）使产业发生变革的概念或想法，问题在于如何将这些概念或想法植入潜在用户的心目中。解决这一问题的传统办法是靠金钱。即花费金钱设计、制造产品或服务组织；花费金钱召开新闻发布会；参加商品展销会；进行广告宣传，以及通过邮寄宣传品进行直接推销（见第22 条：财力支持法则）。遗憾的是，这会使人们认为，解决所有市场营销问题的途径都是相同的，即靠金钱。事实并非如此。人们在市场营销中所浪费的金钱比在任何其他社会活动中所浪费的金钱都要多（当然政府活动除外）。

　　某种观念一旦形成，你就很难改变它。这如同正面进攻已牢固设防的敌人一样艰难。在已拉克拉瓦轻步兵旅发动的进攻便是历史上最著名的例子，紧接其后的战例是皮克特在盖底斯堡的惨败。
　　王安公司制造了世界上第一台文字处理机，但这种机器很快就被计算机所取代。王安公司没有能够适应这一转变，尽管它花费了上千万美元来推销其个人计算机和微机，王安仍被看作是一家文字处理机公司。施乐公司首先生产了复印机，之后它试图打入计算机行业。历经25 年，投入了20 亿美元，施乐在计算机方面仍一无所获。
　　如果你想改变计算机里存储的信息，那么只需要打入一些东西或删去一些东西即可。但如果你想改变人们头脑中的观念，那么最好还是放弃这一念头。某种观念一旦在人们头脑中形成，就极难改变。在市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的观念。
　　这也是一个好主意几乎可以即刻在人们头脑中形成的原因。今天还没有为人们所听说过的某个人，明天就可能成为知名人物。“一夜间的轰动”并不是一种异常现象。
　　你如果想给人们以深刻的印象，便不应试图花费长久的时间渐渐地影响人们，以博得人们的好感。人们的心理接受方式也并非如此。你必须以急风暴雨式的方式迅速进入人们的头脑。
　　你之所以应当采取迅猛的而不是渐进的方式，是由于人们不愿意改变他们的观念，一旦他们形成了对你的某种看法，一切就都决定了。你在他们心目中将永远是某一种人，而不可能变成另一种人。
　　市场营销中另一个很神奇的现象便是金钱的作用。在某一天，区区几美元就能创造奇迹，而在第二天，千百万美元都不能免于一家公司走下坡路。如果你能用清醒、开阔的头脑思考问题，便可做到用小钱办大事。苹果公司在计算机行业起家，靠的仅是迈克·马尔库拉提供的91000 美元。苹果公司简单、好记的名字有助于其为潜在用户所接受。而苹果公司的竞争者则拥有复杂、难记的名字。当初，开始起步的个人计算机共有5 种，它们的名字分别为：苹果二型，CommodorePet，IMSAI8080，.. MITS 牛郎星8800，以及Radio Shack TRS-80。你自己可以判断其中哪个名字最简单、最好记。4.观念集中竞争法则

　　市场营销不是产品之争，而是观念之争
　　很多人将市场营销看作是产品间的竞争，他们认为，从长远看，最好的产品终将获胜。
　　营销界人士热衷于进行市场研究并“得到事实”，他们对市场情况进行分析，以便保证使自己掌握事实。当确信自己拥有最好的产品，而最好的产品又终将取得胜利后，他们便信心百倍地投入到市场竞争中去。然而这却是一种幻觉。实际上不存在客观现实性，不存在事实，不存在最好的产品。在市场营销世界中，只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念。只有这一观念是实在的，其他的都不过是幻觉。

　　大多数人都认为自己有比其他人更优越的感知力。他们具有一种个人正确感，认为他们的感知总是比他们的邻居或朋友更为准确。事实与感知在他们头脑中被混淆了，这两者在他们看来成了一回事。
　　绝大多数市场营销中的错误都源于这样一种假设，即我们是在进行以客观现实为基础的产品竞争。而本书中的所有法则正是基于与此恰恰相反的观点。
　　一些被营销界人士视作自然法则的东西正是基于这样一种有缺陷的假设，即产品是市场营销中的主角，人们的赢输取决于产品的优劣。这正说明了为什么那些自然的、符合逻辑的营销方式无一例外是错误的。只有通过研究观念是如何在人们头脑中形成的，并针对这种观念的形成来安排自己的营销活动，你才能够克服自己基本上不正确的营销本能。我们每个人（包括制造商、经销商、用户及潜在用户）都要通过自己的一双眼睛来观察世界。如果存在客观事实，我们怎样才能认识它？谁能告诉我们如何估量它呢？这只能通过另一个人用不同的眼光对同一事物的认识来得到。

　　事实不过是某位专家的看法。那么谁又是专家呢？他又不外乎是被他人认作是专家的人。
　　如果事实是虚幻的，在市场营销中为什么有如此多的对所谓事实的讨论呢？为什么有那么多的基于对事实进行比较的营销决策呢？为什么又有如此多的市场营销人员认为自己掌握着事实，并且他们的任务就是以这一事实为武器去纠正存在于潜在用户头脑中的错误观念呢？
　　市场营销人员专注于事实，因为他们相信客观现实。营销人员也很容易相信自己掌握着事实。如果你认为需要用最好的产品去打赢营销之战，那么你也很容易相信自己拥有最好的产品。这里所需要的只是对自己观念的一点小小的修正。
　　而要改变潜在用户的观念则是另一回事。用户或潜在用户的思想是很难改变的。有了对某种产品的一点点经验，用户就会认为自己是正确的。人们头脑中的观念往往被当作是普遍适用的真理。人们很少承认自己犯错误，至少认为自己的思想或观念总是正确的。
　　如果从相距很远的不同市场比较产品销售情况的话，我们就很容易看到观念比产品有更强的竞争力。例如，在美国销量最大的三种日本汽车的品牌为本田、丰田和日产。大多数营销人士认为这三种牌子汽车间的竞争是基于质量、式样、马力以及价格。事实并非如此，决定哪种牌子能够取胜的，是人们如何看待本田、丰田和日产。市场营销是观念之间的竞争。日本汽车制造商在美国销售的是与他们在日本销售的相同的汽车。如果市场营销是产品间的竞争，那么人们自然可以想象汽车在两个国家的销售量排序应当是相同的。因为在日本和在美国市场上销售的汽车有着相同的质量、相同的式样、相同的马力，以及大致相同的价格。在日本，本田的销量在丰田和日产之后，位于第三，根本谈不上是领先产品。丰田汽车在日本的销量是本田的四倍多。

　　那么，日本市场上的日本汽车与美国市场上的日本汽车到底有什么区别呢？产品是一样的，不同的只是用户的观念。
　　如果你对一位在纽约的朋友讲你买了一辆本田车，他或许会问你：“你买的是哪种车？是市民、阿科德还是序曲？”但如果你告诉在东京的朋友，你买了一辆本田车，他们会问你：“你买了哪种摩托车？”在日本，本田在用户心目中是一家生产摩托车的厂商。绝大多数人显然不愿向一家生产摩托车的公司购买汽车。
　　我们可以设想，如果哈利·戴维森公司推出一种哈利·戴维森牌汽车，那么它会成功吗？你可能会认为这将取决于这一汽车本身，取决于它的质量、式样、马力以及价格。你可能甚至相信哈利·戴维森公司的信誉将有利于这一汽车的推出。我们并不这样认为。该公司的摩托车生产企业的形象将毁掉它生产的汽车——无论这一产品有多么好（见第12 条：商标扩展法则）。为什么坎贝尔汤料在美国的销量居市场第一，而在英国却排不上名次呢？为什么亨氏汤料在英国的销量居第一，而在美国却是个失败呢？答案还在于市场营销是观念之争而非产品之争。市场营销正是处理这些观念的过程。

　　一些软饮料营销人员相信市场营销是口味之争。那么，应该说新可乐的味遣第一。（可口可乐公司做了20 万次味道测试，证明新可乐比百事可乐味道好，而百事可乐又比其原始配方，即现在所谓的传统可乐味道好。）然而又是哪种饮料在营销之战中夺魁了呢？被科学鉴定为是味道最佳的新可乐的销量位居第三，而被鉴定为味道最差的传统可乐却位居第一。人们总是相信自己愿意相信的东西。人们也总是去品尝自己愿意品尝的东西。软饮料的营销是观念之争，而不是味道之争。

　　使市场竞争更为复杂的因素是，用户进行采购决策所依据的往往是大众的观念。人们往往将购买决策建立在他人对现实的看法上，而不是自己的看法上。这正是“尽人皆知”效应。