日期：2010-11-3 10:40:00

　　1989年，我到美国大学做研究，第一次接触到苹果电脑，当时因特网还远未普及，需要用Linux或DOS系统，微软的视窗Window 3.1刚刚开发，苹果电脑的确深受欢迎¬。在IBM-PC时代，苹果电脑一家难敌众竞争对手。现在，尽管苹果产品风靡一时，我们也很难预料，苹果能否再次承受谷歌、微软、黑莓、三星、宏达电、LG、摩托罗拉¬和诺基亚等公司的竞争，人们正密切地关注着。而且，苹果过多地依靠乔布斯的个人神话魅力，缺乏整个苹果团队的形象，更有甚者，乔布斯的个人健康也可能是一颗定时炸弹。

　　前不久，苹果公司市值一度超越中国石油，成为全球市值第二高的企业，仅位居埃克ɬ美孚之后。据国外媒体报道：有分析人士日前指出，苹果市值有望超越埃克ɬ美孚，如今它已成为全球最大的音乐公司，而且很快也将统治电子书市场，成为全球市值最高的企业已为期不远。这意味着乔布斯时代的到来。至于乔布斯时代如何到来？又能持续多久？接下来是什么？农业？牙刷？还是改革航空业？


日期：2010-11-03　10:45:56

　　其实我要说的有些观点或许不是很正确，甚至有些观点也许不适合中国国情，但在经¬济全球化的今天，如果对大家了解世界商业有些许价值，就算达到了目的。我会重点介绍了苹果公司的历史及现状、技术创新、公司策略、市场营销、企业文化、经¬营管理及未来的发展，另外一个重点就是老板乔布斯在一些媒体报道之外，不为人知的一面。


日期：2010-11-03　10:53:02

　　2010年5月26日，苹果以2221亿美元市值超越微软，荣登全球最大科技公司的宝座。苹果凭什么能超越微软？当多数企业家把微软和比尔•盖茨作为自己膜拜的偶像时，微软怎么会被其他公司超越？
　　蝎子乐队（The scorpions）有首《变幻之风》（Wind of Change），风靡一时。是的，时代之风变了。上世纪末到本世纪初，我们已经¬经¬历了个人计算机时代向互联网时代的转变，而今，互联网时代又正在向移动互联网时代进行转变。
　　十年前，没有人会把苹果与微软放在一起比较，因为两者的差距实在太过悬殊。2000年1月，作为个人计算机时代领袖企业的微软市值为5560亿美元，而苹果市值只有156亿美元。十年中，苹果市值飙升14倍，并超越全球第一大高科技公司微软，以至于有人评论说：“这是硅谷最重要的事件。”华尔街则认为“这是一个时代的结束，又是一个新时代的开始”。

　　苹果市值超越微软本身真像评论说的那样重要吗？它成功超越微软后，又将开启一个怎样令人眼花缭乱的新时代？
　　也许就像史蒂夫•乔布斯所说的，苹果市值超越微软事件本身“并没有任何真正意义”。而人们之所以高度关注这一事件，是因为在他们看来，苹果怎么可能又怎么可以取得今天这样的成就？戴尔公司总裁迈克尔•戴尔早就说过，要是他是乔布斯，他会关闭公司。可是，苹果却在乔布斯的带领下，以一种复仇者独有的高姿态站在了微软之上，也许正是因为对苹果的这种“纠结”情绪才让人们更多地关注了这一事件。


日期：2010-11-03　11:04:51

　　在苹果成功之前，微软已经¬对成功做出了完美的诠释。一家成功的公司，必然是一家以技术创新为核心的公司。在技术浪潮的推动下，微软总是把技术看做公司唯一可长期延续的财富和优势。无论是微软早期研发的DOS系统，还是后来推出的Windows NT、Windows 2000、Windows XP等软件，微软都是靠技术领先抢占的市场。毫无疑问，比尔•盖茨是一个技术天才。

　　微软成功的商业模式也被后来者纷纷效仿。微软采取的模式是“组装模式”。当微软研发出自己的操作系统后，它把自己的操作系统授权给所有的硬件厂商。正因为这种开放的策略，才让微软迅速发展起来，并在行业中占据了绝对的统治地位。当比尔•盖茨凭此荣登世界首富的宝座时，没有人怀疑这种“组装模式”是世界上最赚钱的商业模式。

　　但比尔•盖茨引以为傲的“组装模式”和人们所津津乐道的微软的“高科技”却是疯狂的乔布斯所最不齿的。
　　乔布斯从来不会热衷任何技术。事实上，在最近的四年时间里，苹果用于技术研发的费用只有46亿美元，而微软却达到了惊人的310亿美元。但仅仅是这46亿美元的投入，却让苹果年营业收入从250亿美元增长至430亿美元。
　　比起技术创新，乔布斯更在意的是产品的外观以及客户在使用时的体验。无论是风靡全球的iPod、iPhone，还是iPad，如果纯粹从技术上讲，它们并没有十分突出的特点，也没有什么其他公司不能攻克的技术难题。但它们却告诉了比尔•盖茨们：播放音乐的“小东西”可以像艺术品一样精致、美观；电脑可以没有鼠标和键盘；手机外观可以很个性化。而且，苹果研发的所有电子产品都像“烤面包机”一样傻瓜，没有复杂的操作程序，只要一个按钮就可以运行。

　　当苹果凭借“美观+傻瓜”赢得用户的心时，显然，苹果比微软更先懂得了满足“消费者需求”才是一个公司安身立命的根本，而不再是微软所一直迷恋的技术。
　　与微软的“组装模式”相比，苹果一直走的是一条全封闭的道路。他们自己研发硬件和软件产品。为了不让苹果产品插上其他厂商的设备，乔布斯甚至在研发Mac机的时候使用了一种特别的螺丝将机箱紧紧锁住，普通螺丝刀根本无法打开。对此，曾有评论说：“乔布斯不想看到自己创作的产品被低水平的程序员任意破坏，这种行为就如同一个普通人在毕加索的»¬上添上几笔一样。”


日期：2010-11-03　11:10:13

　　史蒂夫•乔布斯是一个狂妄的人。比尔•盖茨和他创造的微软从来都不是他所带领的苹果公司的对手，他一直在公众场合叫嚷，“微软的桌面系统都是³¬袭苹果的”。美国的消费者也分不清微软和苹果桌面差别在哪里。苹果公司控告微软侵权，但是微软拥有强大的律师团队，苹果无法取胜。 即便是在最困难的时期，乔布斯也从来没有怀疑过苹果会超越微软，成为全球最有价值的科技公司。正是这样坚持不懈的精神，才使乔布斯成为美国人心目中的英雄。

　　1997年，当乔布斯回归苹果公司时，苹果一片混乱，股价跌入谷底，连续五个季度亏损。更要命的是，苹果公司已经¬失去了创新的源泉。面对苹果的混乱局面，戴尔的创始人迈克尔•戴尔给乔布斯的建议是：“关闭公司，把资本归还给股东。”在如此被动的情况下，乔布斯没有向比尔•盖茨低头。乔布斯回归苹果公司不久，与比尔•盖茨见面，他认真地说：“比尔，我们共同控制了100%的桌面系统。”如果不了解内情，人们一定会以为苹果和微软在桌面系统上平分秋色，至少也“势均力敌”。但那时，微软控制着全球97%的个人计算机操作系统，而苹果只拥有3%。除了乔布斯，所有人都承认比尔•盖茨独自控制了整个个人计算机产业。


日期：2010-11-03　11:27:14

　　后来，是互联网给了乔布斯一次新的机会，为用户提供比个人计算机系统更灵活的操作系统平台。在自己的平台上，把硬件和网络应用有机地结合起来。尽管微软的操作系统在技术上有优势，但微软在硬件的开发上却远不如苹果公司。网络平台给苹果提供了新的应用工具，加上苹果在硬件的设计上追求时尚、新颖的完美主义，吸引年轻一代出于时尚消费电子产品。而微软又在电子游戏机市场和日本的索尼、任天堂等竞争，分散了精力。真是天赐良机！

　　在市值方面，十年前不会有人将苹果拿来与微软相比较，因为差距太过悬殊。那时，微软的市值是苹果的五倍。高傲的乔布斯不得不在危难时刻，接受比尔•盖茨1.5亿美元的投资作为苹果急需的运营资金。但谈到强大的微软时，乔布斯仍用挑衅的口吻说：“我接下来几年的目标在于，一直保持对微软的领先优势，直至网络环境普及到微软无法垄断独大。”

　　十年前，乔布斯的话无异于笑话，没有人相信苹果会超越微软，没有人相信处于技术最前沿的微软会“软”下来。微软的成功几乎成为了所有企业成功的样本。但有谁¬会想到，十年后的2010年，所有的一切都发生了逆转。苹果并没有破产，乔布斯把苹果式的商业悲剧转换成了苹果式的商业革命，他把苹果送到了纳斯达克的巅峰。不是微软不再出色，只是苹果更加出色而已。此时，戴尔公司的市值排名78位，苹果的市值差不多相当于8个戴尔公司。所有人都在为乔布斯创造的传奇惊奇，以至于有人评论说：“这是硅谷最重要的事件。”当时的华尔街则认为：“这是一个时代的结束，又是一个新时代的开始。”


日期：2010-11-03　11:38:59

　　就在2010年年初《金融时报》公布的2009年底全球企业市值500强榜单中，苹果的市值还与微软有800多亿美元的差距。但是仅仅半年后，苹果的市值已经¬超越微软。
　　显然，苹果的后来居上不是胜在规模上。尽管很多人都在使用着苹果的iPod、iPhone和iPad，但几乎每台电脑上都运行着Windows系统，office更是我们办公中必不可少的工具。在赢利上，苹果也没有比微软多，2009年微软的利润为163亿美元，而苹果的利润为75亿美元。但苹果的市值却不可思议地超越了微软。苹果与微软相比，究竟在哪方面更胜一筹？如果找到了这个答案，也就找到了乔布斯和苹果真正可怕的地方之所在。

　　没错，高品位与活在未来就是苹果超越微软的真正原¬因。但是苹果不仅仅如此，苹果的时尚品牌也融入中国制造低成本的商业元素，加上苹果和AT&T电信公司的捆绑式销售，打造了苹果产品的特殊性，而微软的产品很多公司可以仿造，这是不一样的地方。微软不仅是和苹果竞争，更是和其他硬件或软件公司竞争，而苹果公司的时尚设计理念、媒体配合及煽动性市场推广，证明了苹果的乔布斯的影响力远超比尔•盖茨。

　　对于死敌微软，乔布斯从来不会吝惜自己刻薄的言论，他在接受采访时曾说：“微软的问题就是没有品位，他们绝对没有品位。我想我有些悲伤，不是因为微软的成功，而是因为虽然他们挣到了足够多的钱，却仅仅是在制造三流的产品。”

日期：2010-11-03　12:04:42

　　现代社会已经¬进入一个个性化的时代。很多人的理念是“做自己”。基于这种诉求，他们排斥像微软、戴尔那样毫无个性的产品，尽管在剔除外观因素后，它们同苹果一样甚至比苹果的产品更优秀。追求个性化的时代为追求品位的乔布斯提供了最好的机会。偏执地追求完美与品位的乔布斯和苹果受到了这个时代的疯狂追逐，因为这个世界上太多的人需要用与众不同的品位来逃离社会的庸俗和同质化，使用苹果的产品，当然是最好的方法之一。

　　从iMac、iPod、Macbook Air、iPhone，再到iPad，苹果推出的所有产品都体现了乔布斯的品位。1999年，苹果推出第二代iMac时，乔布斯重新定义了计算机的外形，让人们知道了电脑在实用之外，也可以拥有独特、炫目的外形，iMac有着红、黄、蓝、绿、紫五种颜色。乔布斯说：“它让你想舔上一口。”当苹果推出纯白、薄得像张卡片一样的iPod时，与市场上充斥着的各种颜色的播放器相比，它简直“酷毙了”。2008年，当乔布斯从一个小小的牛皮纸袋里拿出Macbook Air时，全场掌声响起，苹果又重新定义了笔记本的外形。当乔布斯推出只有一个按键、全部采用触摸屏控制技术的iPhone时，主流媒体引用乔布斯的话说：“这是一款让你一见钟情的手机。”2010年，iPad面市，苹果再次让人们感受到了乔布斯的品位，原¬来电脑可以只是一个平板屏幕，不用有键盘和鼠标。

　　苹果推出的每一个产品都是同类产品中的王者，都有着“乔布斯式”的品位，曾经¬担任过微软公司高管的史蒂夫•珀尔曼说道：“乔布斯帮助创建了最好的桌面电脑、最佳的便携式音乐播放器、最时尚的智能手机，以及目前最酷的平板电脑。”

日期：2010-11-03　12:14:17

　　乔布斯说，iPad是他这一生中“最重要的产品之一”。可是有些媒体似乎并没有把乔布斯的话当成圣旨，美国有线电视新闻网批评iPad“了无新意”；许多评论认为它只是“大一号的iPhone”；一家权威IT网站更是对这款新产品罗列了12项质疑。的确，iPad并不是完美无缺的产品，它不能成为书写工具，不支持Flash，没有USB接口，在iPad的界面上，一次只能打开一个窗口……


日期：2010-11-03　12:22:40

　　我想到哪里说到哪里。
　　大家知道苹果名字的来历吗？苹果电脑公司起名简单易懂，因为说起苹果，科技界自然而然就会想到牛顿的故事，乔布斯也是这样想的，希望有一天苹果树上掉下金苹果，而他的理想是获得这个金苹果。美国人中午经¬常带一份三明治，一份土豆片，一瓶饮料和一个苹果当做午饭。信息时代到来后，信息单位Bite（字节）正好和“咬”谐音。所以苹果LOGO就采用了“咬了一口的苹果”，这个创意很成功，为苹果品牌打下了基础。

　　苹果电脑公司刚成立的时候，包括乔布斯在内，只是希望能够建立一个电路板生产线，每个电路板的成本大约是25美元，当他们设计好计算机的电路板后，可以卖到50美元，个人计算机发烧友们买到电路板后，可以自己购买零件组装个人计算机。乔布斯只是希望不要亏本。因为“他们的未来充满不确定性”，他们三个都没有从原¬来的公司辞职，而是白天在公司工作，晚上再回到车库设计电路板。

　　新公司成立时，最缺的当然是资金。为了筹集资金，乔布斯以500美元卖掉了他的大众汽车，而沃兹尼亚克则把他那台心爱的惠普65可编程计算机卖掉了。两人共筹集了1000美元的启动资金。尽管这1000美元对一家公司而言少得可怜。可是，乔布斯还是用这1000美元买到了沃兹尼亚克需要的设计电路板的元件。沃兹尼亚克开始按照他最初设计的PC模型批量组装Apple I。

　　沃兹尼亚克组装好Apple I后，乔布斯开始到处兜售Apple I电路板。不久，他得到了一笔定做50台Apple I的订单，但客户要的是完整的电脑，而不仅仅是Apple I电路板。每台价格500美元。除去各项成本，乔布斯和沃兹尼亚克在这项交易中最终赚到了3000美元，与沃兹尼亚克24000美元的年收入相比，这3000美元显得微不足道。但是，这笔生意却让乔布斯更加确信自己的决定是正确的，同时也增加了沃兹尼亚克的信心，就像他后来所说的：“那是我们公司成长历史上最大的一次事件，在以后的发展中，公司再也没有出现过如此重大、如此出人意料的事件。”

　　在苹果电脑公司创立不到两周后，韦恩退出了苹果，他获得了一次性800美元的支付后放弃了10%的股票。这一错误的决定，让韦恩本来可以得到天上掉下金苹果的机会就这样丧失了。韦恩不看好乔布斯的人个能力，缺乏长期投资的耐心。即便在美国，乔布斯这样的天才也很少出现，而天使投资者却是有上百万人，所以就看投资者的运气了。


日期：2010-11-03　13:25:19

　　%1980年12月12日，苹果电脑公司在纳斯达克上市。
　　苹果电脑公司股票上市当天，以每股22美元的价格开盘，几分钟之内，460万的公开股就被抢购一空。当天以29美元收盘。股票价格上涨了将近32%，公司市值为17.78亿美元。
　　苹果电脑公司的公开上市还打破了公开发行股票公司的很多记录，苹果股票的上市是历史上公司新股上市最成功的一次。它所融到的资金比1956年福特上市以后任何首次公开发行股票（IPO）的公司都要多；它比历史上任何上市公司创造的百万富翁都要多。苹果股票的上市造就了40多位百万富翁——任何拥有超过1000股苹果股票的人都可以在1980年12月12日那天成为百万富翁。

　　苹果电脑公司从1000美元到资产十几亿美元，用了不到五年的时间。乔布斯曾不无自豪地说：“当我23岁的时候，我的财富达到了100万美元；在我24岁的时候，达到了1000万美元；而在25岁的时候，达到了1亿多美元。”

日期：2010-11-03　13:27:52

　　1984年1月24日，Macintosh闪亮登场，乔布斯称它为“第三个行业里程碑产品”。乔布斯对Macintosh充满信心，乔布斯甚至说：“阻止IBM霸占整个行业的唯一武器就是Macintosh。”
　　Macintosh吸引了足够多的眼球。Macintosh是世界上第一种拥有交互式图形界面并且使用鼠标的个人计算机。它的操作系统领先当时IBM-PC的操作系统DOS整整一代。后者是命令行式的操作系统，用户必须记住所有的操作命令才能用计算机。除了界面上的差别，Macintosh操作系统在内存管理上有DOS不可比拟的优势，因为后者实际可用的内存始终局限在640K，而前者没有任何限制。从人们经¬久不息的掌声中，乔布斯知道这一次他“赌”赢了。

　　包括乔布斯在内的所有人都以为Machintosh因为商业宣传和硬件上无可比拟的优势会取得空前的成功。但出人意料的是，Machintosh并没有得到市场的认可，销售量不断下滑。一年后，苹果发布业绩时，竟然出现了亏损。1985年6月28日，苹果电脑公司宣布第一次出现赤字，亏损1720万美元，并且销售量比1984年下滑11％。公司的股票也在一直下跌，最后跌至每股15美元。


日期：2010-11-03　13:58:50

　　Machintosh无人问津的主要原¬因是其高昂的价格，Machintosh售价2494美元，对于普通人能接受的几百美元的计算机而言，这个价格实在太高了。当时，很多人都称“Macintosh不是为我们这些人制造的计算机”。高昂的价格似乎注定会使这件完美的艺术品被束之高阁。这是过度追求完美的结果，过度研发，却没有考虑市场及消费者的承受能力，忽视了竞争对手的低价竞争。

　　面对如此狼狈的局面，苹果管理层认为这是乔布斯的一意孤行所致，正是他无休止地追求完美与挑剔才造成了Macintosh的高成本。
　　1985年，乔布斯在苹果电脑公司众叛亲离。最终，他被自己亲自请来的总裁斯卡利戏剧性地踢出了自己所创办的苹果电脑公司。乔布斯曾这样描述他被斯卡利踢出局的经¬历：“在30岁的时候，我被炒了。在这么多人的眼皮下我被炒了。我感到了毁灭性的打击。”

日期：2010-11-03　14:07:11

　　自从乔布斯离开苹果后，苹果进入了极其灰暗的十年。在斯卡利掌控苹果期间，苹果在个人计算机市场的占有率从原¬来的20%下降到8%，亏损高达10亿美元。苹果电脑公司推出的产品毫无创新可言，已经¬失去了原¬有的品位。可是，当1997年乔布斯回归后，一切都发生了改变。
　　1997年7月，吉尔•阿梅里奥辞去苹果电脑公司CEO和董事会主席后，乔布斯出任苹果电脑公司临时CEO。出任临时CEO后，乔布斯采取的措施之一就是接管iMac研发项目。
　　iMac不仅拥有独特、炫目的外观，同时装配完整，操作简单，可以联机上网。同时，iMac价格也不贵，每台售价1299美元。并且，乔布斯把笛卡尔的名言“我思故我在”变成了iMac的广告语“Think There For iMac”，乔布斯曾经¬赞赏iMac说：“我们设计的iMac提供给了消费者最为关心的功能——让人振奋的互联网功能和Mac的简洁，价格为1299美元。”

　　因为这些原¬因，iMac一经¬面市，就受到了追捧。在1998年6月15日到7月底的6周内，iMac总计卖出了27.8万台，苹果开始无法应付市场的需求。一年多一点的时间，苹果就销售出了200万台iMac电脑。三年内卖出500万台，iMac的利润率达到23％。凭借着iMac的成功，苹果度过了危机。
　　1999年，苹果又推出了第二代iMac，有着红、黄、蓝、绿、紫五种水果颜色的iMac产品系列。极具创意的iMac二代一面市就受到了消费者的热烈欢迎¬。就像《快品牌》所评价的：“苹果电脑公司的产品绝对是所有营销人的梦魇，在苹果电脑公司面前，一切创新、创意、明星产品都黯然失色。”
　　乔布斯在退出苹果电脑公司后，领悟到产品价格对于市场定位是多么重要。尽管苹果电脑为高端产品，但是和竞争对手的差价无疑不能差别太大，而经¬过价格调整后的苹果电脑产品也显示出品位的价值。消费者愿意支付更高一点的价格去购买苹果产品，而不是其他产品。

日期：2010-11-03　14:27:59

　　2007年1月9日，在苹果电脑公司的年度Macworld上，乔布斯展示了苹果即将推出的iPhone手机。当天，乔布斯还宣布，为消除公司在消费者眼中只生产电脑的形象，“苹果电脑公司”将改名为“苹果公司”。
　　在演示会上，乔布斯认为iPhone手机是“革命性的移动电脑”，因为它结合了iPod、手机和互联网通讯设备等功能。手机运行的系统是苹果自己的Mac OS X操作系统。iPhone手机采用的是触摸屏控制技术，整个手机只有一个按钮，外观大方、简洁、独特。同时，支持音乐和视频播放，可以浏览互联网。乔布斯宣称，iPhone手机将“完全改变电信行业”，“iPhone手机是一款革命性的、不可思议的产品，比市场上的其他任何移动电话整整领先了5年。手指是我们与生俱来的终极定点设备，而iPhone手机利用它们创造了自鼠标以来最具创新意义的用户界面”。在推广iPhone手机的最后，乔布斯高喊：“我敢与你赌一顿晚餐，你会爱上他的。”


日期：2010-11-03　14:29:42

　　%2007年7月9日，据苹果公司披露，除了两家零售商店外，iPhone手机在美国的所有商店都销售一空。据统计，一个星期的时间内，苹果公司已经¬销售100万部iPhone手机。乔布斯原¬来的目标是在2007年年底之前销售100万部iPhone手机。乔布斯制定了销售100万部手机的目标是6个月，实际上，只用了6天时间，这个目标就得以实现。针对iPhone手机的火爆销售场面，美国一些主流媒体恭维苹果公司说：“对制造手机的任何其他人来说，这是不幸的，但对我们这些使用手机的人来说，这是好消息。”

　　iPhone手机取得了空前的成功，苹果股价当日上涨了8.3%，交易量是平日的4倍多，之后，股价一路向100美元冲刺。
　　2010年，苹果推出了iPhone 4，同样创造了3天内销售170万部的神话。